Basis für die nachfolgenden Videos war ein Gespräch zwischen Thomas Sattelberger, Personalvorstand und Arbeitsdirektor der Deutschen Telekom und Prof. Peter Kruse, Geschäftsführer nextpractice, das am 28. July 2010 in Bonn stattgefunden hat. Das Thema: Enterprise 2.0. Die Videos wurden im Wochenrhythmus einem geschlossenen Kreis von Personalverantwortlichen vorgestellt, in der Hoffnung, dass darum herum eine Diskussion entsteht. Ziel war es, gemeinsam die Thesen in den Videos zu diskutieren und am Ende eine gute für “Personaler” hilfreiche Dokumentation zu diesem Thema zu haben.

Alle Mitglieder auf der Plattform wurden von uns persönlich eingeladen. Es sind Unternehmensvertreter und Berater aus dem Personalwesen. Wir hatten einen Rücklauf von nahezu 60% – von den angeschriebenen 120 Personen sind 71 aktuell auf der Plattform dabei, knapp 20 Prozent waren in der Tat aktiv, d.h. sie haben mindestens 1 Blogpost oder Kommentar geschrieben … Dennoch, eine wirkliche Diskussion kam nicht zustande! Die Beteiligung ging von Video zu Video deutlich zurück, gleiches gilt für die tatsächlichen Views der Videos.

Die Ergebnisse der Diskussion werden wir in den nächsten Tagen zusammenfassen und hier veröffentlichen, hier vorab schon einmal die Videos:

Teil 1

01. Werden die “Aussengrenzen” von Unternehmen aufweichen?
Der strategische Fokus in Unternehmen verschiebt sich von der reinen Effizienzsteigerung der letzten Jahrzehnte immer mehr hin zur Förderung von Kreativität und Innovation. Somit stößt die strikte Abgrenzung vieler Unternehmen gegenüber der Außenwelt an ihre Grenzen und es müssen Netzwerkstrukturen aufgebaut werden, die zur Innovationsfindung erheblich geeigneter sind.
Darüber hinaus sind diese Netzwerkstrukturen besser in der Lage, mit disruptiven, plötzlich und unvorhergesehen auftretenden Herausforderungen umzugehen und “elastischer” auf selbige zu reagieren.
Im Gegensatz zur klassischen Unternehmensstruktur sind Netzwerkstrukturen außerdem besser in der Lage, mit wachsendem Autonomiewunsch und zunehmendem Freelancertum umzugehen, was mit Hinblick auf den sich verschärfenden “war for talents” nicht zu unterschätzen ist.

02. “Unternehmen als identitätsbildende Kulturräume”
Für Mitarbeiter ensteht im Unternehmensrahmen ein Gefühl der Zugehörigkeit durch gemeinsame Wertemuster, die berufliche Identität, einem gleichen Kontext. In der heutigen “beschleunigten” Zeit kann diese gemeinsame, identitätsstiftende Kultur immer schlechter wachsen und es bedarf neuer, schnellerer Aushandlungsprozesse. Diese können durch die einem Enterprise 2.0 eigene Vernetzung erzeugt werden und die Diskurse beschleunigen. Angelehnt an die Idee der mittelalterlichen Zünfte orientiert man sich also wieder mehr an der professionellen Identität und weniger an den legalen Grenzen des Unternehmens und der Zugehörigkeit zu selbigem.

03. “Transparenz ist der Schlüssel zum Erfolg im Enterprise 2.0″
Der Wahrnehrnehmungskontext von Unternehmen hat sich völlig verändert. Unternehmen sind in der öffentlichen Wahrnehmung transparent, quasi nackt, nicht mehr geschützt durch eine “kontroliierte und kontrollierende” PR, da die Netze inzwischen zu schnell reagieren. Diese Transparenz wird von außen erzwungen und führt zur positiven Veränderung der Systemlogik, wenn man am globalen Markt bestehen will.

04. “Im Netz dominieren resonanzfähige Themen über Ideologie”
Die Differenziertheit und Sichtbarkeit subjektiver Meinung steigt durch die Vernetzung und die Verfügbarkeit einfach nuzbareer und kostenloser Kommunikationtools. Somit werden alle Themen online immer aus völlig verschiedenen Perspektiven beleuchtet und dem Nutzer über soziale Filter strukturiert und zusammenhängend verfügbar gemacht womit “posaunenhafte” Konzernkommunikation unglaubwürdig wird und abstoßend wirkt.

Teil 2

01. “Push- versus Pullkultur”
Der erste Schwerpunkt des Gesprächs bildet sich um die Tatsache, dass die neuen „Web 2.0 Tools“ bei aller Euphorie auch ein großes Missbrauchspotential bergen, wenn die Unternehmenskultur nicht der der neuen Werkzeuge entspricht. Auf der anderen Seite sehen beide Diskursteilnehmer aber die große Chance, dass Unternehmen und Organisationen im Allgemeinen durch die fortschreitende Wissens- und Informationsvernetzung demokratischer werden.

02. “Netzethik und Macht”
Im zweiten Abschnitt des Gesprächs werden die „Abstrafungsmechanismen“ des Netzes thematisiert. „Das Arbeiten mit dem Netz ist sehr würdevoll und würdigend.“ Ein offener und ehrlicher Umgang miteinander ist zentraler Bestandteil der Kommunikation und Kollaboration online und die Macht sowohl der Autorenschaft als auch der wertenden Leserschaft kommt vermehrt von “unten”, enabled durch die neuen Tools und der damit einhergehenden Vernetzung.

03. “Kollaboration anstelle von Wettbewerb“
Die vertikal und vor allem auch horizontal zunehmende Vernetzung ermöglicht immer mehr eine neue Form Wettbewerb aktiv zu gestalten: Die Entwicklung geht hin zu Allianzen und Netzwerken weil die neuen Techniken die Transaktionskosten enorm reduzieren und somit Bündnisse möglich vor allem und für alle Beteiligten erstrebenswert werden, von denen noch nur vor wenigen Jahren keiner zu träumen gewagt hätte.

04. “Walk the Talk - Führung auf Prinzipienebene”
Im letzten Viertel des 2. Videos wird dann die Forderung laut nach einer neuen, „abstrahierten“ Form der Führung die Freiräume gibt, ohne in die operativen Details hinein zu regeln und somit die Selbstorganisationsprozesse überhaupt erst ermöglicht. „Vorbildsein“ wird somit zu einem noch wichtigeren Grundbestandteil modernen Leadership.

Teil 3

01. “Das Unternehmen muss Teilnehmer im Netz sein”
Im ersten Teil des dritten Videos geht es insbesondere darum, dass Führungskräfte aktive Mitspieler in der Netzdiskussion sein müssen, um Richtung geben zu können und der Gefahr von “Parallelwelten” der Kommunikation vorzubeugen. Die Meinungsvielfalt lässt sich nicht mehr via Hierarchie beherrschen.

Die Teilhabe an der Netzkommunikation fordert eine direkte, klare und authentische Sprache, alles andere wie zum Beispiel auch der oft noch posaunenhafte Kommunikationsstil des alten Systems stößt im Netz ab.

02. “Arbeitsorganisation und Kommunikation”
Die derzeitige Arbeitsorganisation passt noch nicht zum “Netz” und der dort gelebten “always-on Mentalität”. Im Moment stellt sich die Frage, wieviele Parallelwelten beherrscht werden können ohne den Fokus zu verlieren. Wie kann ein Arbeitsalltag mit Fokusphasen voller Konzentration UND aktiver Teilnahme im Kommunikationsfluss der Netze sinnvoll gestaltet werden?

Die Dynamik der Netze fordert eine hohe Achtsamkeit, und sich einer Sache ganz zuzuwenden. Die Frage ist wie schnell das “Umschalten” gelingt und wie viele evtl. nachträgliche “Reparaturarbeit” man leisten kann. Hier liegt auch ein großer Vorteil der Struktur der Web 2.0 Tools: sie haben ihre Historie immer dabei und machen die nötige “Reparaturarbeit” somit einfacher und glaubwürdiger, solange die Kommunikation authentisch und somit glaubwürdig war.

Teil 4

01. Markenkultur = Unternehmenskultur
Beides sollte soweit wie möglich angenähert und im Optimalfall “zu zwei Seiten der gleichen Medaille” werden. Der Druck auf die Synchronisation wächst, da das Netz die alte Wahrheit verstärkt, das “Marken” vor allem im Diskurs der Kunden geprägt werden. In transparenter Netzkommunikation wird die Differenz zwischen Anspruch und Wirklichkeit deutlicher sichtbar was zunehmend zu einem “practice what you preach” und echter Kulturarbeit im Unternehmen führen muss.

02. Kosten - Nutzen-Balance des Web 2.0
Auch Individuen sind im Netz sichtbar und aktiv, jenseits der Kommunikationsorgane der Unternehmen. Diese Individuen sind Scouts und “Fühler” für die aktuellen Netzwerkdynamiken, werden als kompetent wahrgenommen und angesprochen, was großen Nutzen für Unternehmen birgt. Somit kann eine Intensivierung der Netzkommunikation nach außen, nach innen die Anpassung der Kultur beschleunigen.

03. Das Spiel mit der Macht
Die klassischen Machtstrukturen geraten ins Wanken, da online momentan grundlegende Regeln der Kommunikation geändert werden, wodurch zum Beispiel Nachfrager mitunter mächtiger werden als der Anbieter. Wer diese Anpassung der Regeln nicht mitvollzieht, wird über kurz oder lang am Markt große Probleme bekommen.