In den letzten Wochen habe ich mich aus mehreren Gruenden intensiv mit den Praesentationen von Peter Kruse auseinandergesetzt und bin der Frage nach gegangen, warum etwas im Netz so richtig “ab geht!”. Kruse hat dafuer eine sehr ueberzeugende Antwort geliefert - gewissermassen ein Drei-Stufen-Modell, welches ich hier zum BlogAdvent einmal zusammenschreiben moechte.

In der ersten Stufe geht es um die Vernetzungsdichte, also um die Fragen wie sind die Menschen vernetzt und wieviele Menschen sind vernetzt? Damit haben wir uns intensiv in den letzten 10 Jahren auseinandergesetzt, Wir haben die Fragen geklaert wie wir uns vernetzen (Breitband, mobil, wireless …) und wir haben - zumindest in den westlichen Laendern - sehr, sehr viele Menschen ans Netz gebracht. D.h. wir haben heute zum ersten Mal in der Geschichte der Menschheit die Situation, dass sich Menschen ganz einfach und unkompliziert “vernetzen” koennen, wenn sie denn wollen. Sie brauchen keine Instanzen und Institutionen mehr, um sich Gehoer zu verschaffen, um an etwas teilzunehmen. Sie koennen dies ganz einfach in den Netzen via twitter, facebook, blogs u.v.a.m. tun!

Das bringt uns zur 2. Stufe im Kruse-Modell, zu den Fragen wozu und warum vernetzen sich die Menschen? Was sind die Motive, die die Menschen zur Vernetzung antreibt und Informationen/Themen im Netz pushen und verbreiten laesst?

Schaut man sich die Themen im Netz an, die hohe Resonanz erzeugen z.b. der Fall Brender (ZDF) oder #unibrennt oder unzureichende oder mangelhafte Aeusserungen von Politikern, so gewinnt man den Eindruck, dass sich das Netz in der Maslow-Pyramide nach oben bewegt und die Themen pusht, die sinnstiftend und nachhaltig sind. Das Netz wird erwachsen!

Interesanterweise lassen sich diese Netzwerkknoten nicht kaufen! Damit meine ich die Tatsache, dass z.B. Aldi oder Jack Wolfskin den Werbedruck noch so stark erhoehen koennen, die Netze springen NICHT auf ihre Botschaft an. Sondern sie entzuenden sich dann - und dann auch oft in Windeseile - wenn “IHRE” relevanten Themen zum tragen kommen.

Um diese “Netz-Sensoren” zu begreifen und zu erleben (= wann ist ein Thema resonanzfaehig und wann nicht), dazu muss man selbst ein Netzknoten sein, im Netz leben (= Digital Resident) und nicht nur gelegentlich im Netz “vorbeischauen” (= Digital Visitor). Die viel gehypten und in ihren Nutzerzahlen super schnell wachsenden Social Media Tools scheinen die Transformation von den Digital Visitors zu Digital Residents zu beschleunigen. Wenn man sich die Zuwachsraten bspw. von twitter, studiVZ, facebook u.v.a. anschaut, dann kann man wahrlich von der ersten Voelkerwanderung im Informationszeitalter sprechen … Und wenn diese Menschen zu Digital Residents werden, spaetestens dann kann man davon sprechen, dass sich die Macht von den Anbietern in die Netze verlagert. Dort werden die Themen bestimmt und die Agenda gesetzt!

Die 3. Stufe, die Kuse mit “Auftreten nachhaltig kreisender Bewegungen” beschreibt, ist der Moment, der eine kaum zu ueberbietende Dynamik in die Handlungsstraenge der Beteiligten bringt. Sei es, dass #unibrennt es binnen 4 Wochen schafft, dass die Kanzlerin einen Bildungsgipfel einberuft oder Jack Wolfskin einen PR-Gau sondergleichen erlebt, weil die Firma Menschen in ungerechtfertigter Weise abmahnt oder Petitionen den Bundestag erreichen, die frueher keinerlei Beachtung erfahren haben. Diese “nachhaltig kreisenden Bewegungen” beschreiben die Wertewelt der Netzbewohner und koennen sich sehr rasch zu einem klar erkennbaren Wertemuster verdichten, das den Pulsschlag breiter Massen sichtbar werden laesst.

Was heisst das jetzt fuer Unternehmen? Parteien? Institutionen?

In der ersten Stufe bedeutet das sicherlich, dass es Unternehmen, Parteien und Institutionen schwer fallen duerfte, eine Argumentationskette GEGEN Partizipation aufzubauen. Es gibt schlicht und ergreifend KEINEN Grund mehr, Mitarbeiter, Kunden, Waehler usw. in Prozesse nicht miteinzubeziehen. Diese Einbeziehung bedeutet auch gleichermassen eine Oeffnung und eine Offenlegung der Prozesse (= Transparenz), es bedeutet eine “Vermenschlichung” der Kontakte, es bedeutet Gespraech, Interaktion, ja und im Idealfall Diskurs.

In der 2. Stufe sind Unternehmen, Parteien, Institutionen herausgefordert, sich auf das Netz einzulassen und Teil des Ganzen zu werden. Sie muessen erkennen, dass sie es mit “dezentralen” Strukturen zu tun haben und nicht mehr “Vertretungen” als Ansprechpartner kontaktiert werden koennen. Sie muessen die Knotenpunkte im Netz kennen und selbst zu Knotenpunkten werden, nur dann haben sie eine reelle Chance beim Entstehen von Aufschaukelungswellen im Netz, die Welle zu reiten und nicht von ihr ueberschwemmt zu werden. Das erfordert Aufgabe von Kontrolle, Kommunikation auf Augenhoehe und ehrlichen Umgang miteinander. “Fakes” fliegen im Netz sehr schnell auf und werden bedingungslos bestraft.

Die 3. Stufe fordert Unternehmen, Parteien und Institutionen heraus, ihre Wertewelt und die ihrer Produkte, Dienstleistungen und Services permanent mit der der Netze (intern und extern) abzugleichen und auf noch so kleine Veraenderungen zu reagieren. Solch eine Vorgehensweise reduziert ganz enorm die sog. “costs of failure” und sichert langfristig das Ueberleben des Unternehmens, der Partei bzw. der Institution. Ebenso fuehrt das auch ganz zwangslaeufig zu Praesenzen im Web, die die “Sendermentalitatet” vieler aktueller Websites vergessen machen!